steven20100606的部落格

很多公司正在公司內大力推動顧客滿意方案，但是請小心，顧客滿意方案有陷阱。

由於顧客滿意調查反映的常常是問題，很多人於是把重點放在消除顧客不滿意，但是這並不代表顧客就會更滿意。

例如，在顧客滿意度調查時，航空公司的顧客抱怨，報到時需要排隊太久，於是全力改善這個缺失，但事實上，顧客不見得因此就變得滿意。如果航空公司只是在改正缺失方面全力進行，卻忘了追求一些長期的機會，就無法提出比較創新、長期的致勝策略。

富豪汽車﹙Volvo﹚事業發展部門主管達斯坦﹙Fredrik Dahlsten﹚，在最近一期的「史隆管理評論」﹙Sloan Manage-ment Review﹚中指出，企業要避免落入這個陷阱，不能只是仰賴品質和滿意度的衡量指標，應該把顧客滿意方案的重點，放在顧客的實際經驗上。

他指出，很多人把顧客滿意視為品質一樣，因此花很多精神，找出有「錯」的地方，這就變成內部導向，而不是外部導向，把重點放在可以做「對」的地方。

達斯坦舉富豪汽車的例子，一九九○年代，富豪汽車全力提高顧客滿意，推動滿意方案。但是弔詭的是，顧客滿意度增加，品牌忠誠度卻降低，業務推廣也比以前緩慢。

就像很多企業一樣，富豪汽車的顧客滿意衡量，主要也台中翻譯社放在調查為基礎，以及量化結果上。富豪汽車的滿意方案有二十個不同的調查。但是只依賴這些可以快速回饋的意見，卻忽略處理長期的顧客需求。

達斯坦指出，富豪汽車高階主管都知道顧客滿意很重要，但是對於什麼是顧客滿意的要素，意見就很分歧。有人認為，顧客滿意就是不要出錯；有人認台中翻譯社為，顧客滿意就是讓顧客有意外驚喜；更有人認為，公司衡量什麼，顧客滿意就是什麼。這些結果顯示，公司太重視在某些「點」的衡量，而不是把顧客滿意當作一個過程。因此，顧客的期望和經驗就被忽略了。

富豪汽車高階主管期望有形的結果，也鼓吹行動導向台中翻譯社，而不是對資訊做長期的運用。結果是，公司以執行「改正性的改變」﹙Corrective change﹚做回應，把重點放在消除可能會引起抱怨的因素上，而不是放在強化顧客滿意的特質上。

當這種被動、修正的做法成了主軸，就產生了顧客滿台中翻譯社意度成長，但是顧客忠誠度卻下降的現象。

斯達坦指出，企業應該採取外部導向的顧客滿意，把重點放在長期機會上。要做到這點，企業必須從顧客或潛在顧客眼中，重新衡量顧客滿意，不是把去年的調查做資料更新而已。這種方式比較像是質式的調查，而不是量的，產出的不台中翻譯社只是指標，而是洞察力﹙insight﹚。

富豪汽車意識到這個問題，二○○二年進行了一些改變，例如將顧客分成不同區隔，進行更深入的訪談；鼓勵員工接觸顧客，例如工程團隊和台中翻譯社顧客見面，高階主管拜訪經銷商和顧客。

斯達坦強調，顧客滿意方案仍然非常重要，只是企業應該把量性的調查和質性的研究互補運用，才不會走錯了方向。

文章來源：EMBA雜誌第205期（2003年9月出版）