產品設計的目標，是為了滿足顧客的需求；廣告行銷的目的，是讓商品和顧客的內在價值之間，建立一道橋樑。然而，問題在於，我們如何得知顧客內心真正的想法？
多年來，行銷人員仰賴焦點座談、深度訪談等不同工具，找出顧客內在原始的動機。然而，階梯訪談（laddering）卻是鮮為人知的技巧，這個技巧不僅幫助企業找出顧客認為最重要的產品特性，同時還能深入了解這個產品特性，如何與顧客的生活價值產生關聯。
行銷專家麥肯尼斯（Debbie Mac Innis）在MarketProfs.com 網站上指出，階梯訪談是透過一連串循序漸進的步驟，一步步進入顧客的內在動機。
階梯訪談的第一步是，分辨不同品牌的差異。舉例來說，啤酒的品牌包含百威、美樂、海尼根與可樂娜等。訪談者可以要求受訪對象，說台南翻譯社明不同品牌之間究竟有哪些不同的特性。比較簡單的做法是，一次提供兩種品牌給受訪者，說出其異同之處。另外，也可以讓訪談者談，在什麼場合，他們會有什麼樣的選擇。一般而言，受訪者都可以舉出十多種產品特性。如果受訪者仍舊無法分辨其中的不同，可以改問他都選擇哪種品牌？為什麼？
其次，若你已成功地找出一些不同的台南翻譯社產品特性後，要進一步了解，對受訪者來說，哪一個特性是最重要的，並且將這些特性針對喜好進行排序。
第三步進入最重要的階段－－建立關聯。根據搜集到的產品特性，你要深入了解，什麼特性會產出什麼結果。
受訪者也許會回答，啤酒的氣體含量對他很重要，你要深入了解為什麼重要。也許受訪者回答，因為氣體含量高讓他很快有飽台南翻譯社足感，飽足感可以避免飲酒過度，也可以避免酒醉。那麼酒醉為什麼不好？因為受訪者認為，對自己有「掌控力」是很重要的價值，這就是他選擇該產品的原始動機。
或者，受訪者的答案是，他都選擇最貴的頂級啤酒，因為頂級啤酒傳達的是幹練成熟。為什麼幹練成熟重要？因為他希望給別人的感覺台南翻譯社就是如此，他是一個自尊心很強的人，動機來自於，希望自己是一個受社會尊敬的人。
掌握顧客的動機為什麼重要？因為了解顧客的原始動機後，企業才能掌握產品設計與行銷訴求。以「掌控力」來說，廣告訴求就不能台南翻譯社是喧鬧、瘋狂的派對，而是平靜、保守與穩重的語調；而針對頂級啤酒的設計，酒瓶與命名都要能傳達優質商品的概念。廣告更不能以吵雜酒吧為背景，而是要營造上流社會的生活形態。
一項產品為什麼受歡迎，品質當然是不可或缺的條件，然而掌握顧客內在的原始動機，才是拉近產品與顧客之間距離的最重要元台南翻譯社素。
文章來源：EMBA雜誌第185期（2002年1月出版）
留言列表
